“LA ECONOMÍA LONG TAIL” ¿EL FIN DE LA LEY DE PARETO? (por Pablo R. Bedrossian)

Serie LIBROS DE NEGOCIOS Y DESARROLLO PROFESIONAL

Título: “La Economía Long Tail”

Autor: Chris Anderson

Año: 2007

Entre sus muchos méritos, “La economía Long Tail” tiene el de ser una obra profética. Su base fue presentada por el autor en un artículo publicado en octubre de 2004 en la revista Wired. ¿De qué trataba? Primero, explicaba cómo las nuevas tecnologías permitían comercializar un amplio número de productos para nichos que hasta ese momento no eran accesibles debido a las limitaciones del espacio físico de tiendas y almacenes; segundo, que la suma de todos esos nichos representaba una excelente oportunidad de negocios. El libro fue lanzado en 2007, el mismo año en Netflix inició su servicio de vídeo bajo demanda en los Estados Unidos para ser usado a través de computadoras personales.

En la introducción el autor presenta las ideas núcleo de su libro: “La mayor parte de las películas no son éxitos de taquilla, la mayor parte de las grabaciones musicales no figuran entre las 100 primeras, la mayor parte de los libros no son bestsellers… Sin embargo, muchos de ellos tienen millones de espectadores en todo el mundo. Simplemente, no son éxitos y, por lo tanto, no se han tenido en cuenta”. ¿A qué se debía? Él mismo da la respuesta: “Durante un siglo hemos seleccionado sólo los bestsellers para hacer un uso más eficiente del costoso espacio de exhibición, las pantallas, los canales y la atención del público. Ahora, en una nueva era digital de consumidores conectados, el aspecto económico de esta distribución está cambiando radicalmente, mientras Internet disminuye el coste tradicional de cada industria que afecta: tiendas, cines y canales de televisión”.

Dicho de otro modo, antes de la llegada de internet las limitaciones del espacio físico movían a los retailers a colocar en sus estantes los productos más vendidos, a los canales de TV, a mostrar las películas más taquilleras. De algún modo cumplían con la Ley de Pareto, pues el 20% de los productos hacían el 80% de las ventas… Probablemente un porcentaje menor de productos generaba un porcentaje aún mayor de ingresos en las librerías, las tiendas de ropa o las zapaterías… Recordamos el placer que para nosotros era ir, por ejemplo, al Tower Records que estaba en Picadilly Circus en Londres para conseguir CDs que no estaban accesibles en ningún otro lugar. Experimentábamos el placer de explorar lo desconocido, porque en el resto de las disquerías, físicamente mucho más pequeñas, solo ofrecían lo que se vendía masivamente.

La virtualidad permite almacenar sin espacio hoy millones de canciones, videos y libros digitales e incluso permite crear tiendas sin inventarios que adquieren los productos a sus proveedores solo en el momento de recibir un pedido. Esto hace que los nichos -conformados por gustos muy específicos de los consumidores- puedan atenderse del mismo modo que los mercados masivos, y que ese 80% o más que estaba desatendido pueda constituir un mercado atractivo y rentable. Hoy una película de cine arte como “Aguirre la Ira de Dios” de Werner Herzog puede conseguirse del mismo modo que “Titanic”. Al liberarnos de la tiranía del espacio físico, cuanto más se ofrece, más se vende. Dice Anderson “Si la industria del espectáculo en el siglo XX se centraba en el éxito y la popularidad de los productos, la del siglo XXI se centrará en los nichos”. Hoy muchos años después de la publicación del libro en 2007, Netflix, iTunes o Spotify lo confirman.

El autor en dos ocasiones utiliza la misma comparación: “Cuando el coste de distribución disminuye, es como si bajara el nivel del agua en el océano. Emergen repentinamente todas las cosas que antes estaban ocultas. Y hay mucho más bajo la superficie del agua que sobre ella”.

EL CAMBIO DE PROTAGONISMO

El autor avanza describiendo el cambio tecnológico como facilitador de nuevas opciones: pone la oferta al alcance de la demanda, con un agregado adicional: las recomendaciones allanan el camino de los usuarios. Dice “millones de personas corrientes son ahora los nuevos creadores del gusto. Algunas actúan en forma individual, otras lo hacen en grupos organizados en torno a intereses compartidos, y otras más son simplemente rebaños de consumidores automáticamente detectados por los programas informáticos que observan sus conductas. Por primera vez en la historia, somos capaces de estimar en tiempo real las pautas de consumo, las tendencias y los gustos de todo un mercado de consumidores, y adaptar rápidamente el mercado para reflejar esas preferencias. Estos nuevos creadores del gusto no son un círculo selecto de personas superiores a nosotros; somos nosotros”.

Aquí añade un nuevo concepto, el de influencer, sin mencionarlo: “Los nuevos creadores del gusto son simplemente personas cuyas opiniones son respetadas. Ellas influyen en las conductas de los otros, y a menudo los alientan a intentar cosas que de otro modo no harían… Otros creadores del gusto son los famosos, una clase de guía cuya influencia en el consumo continúa creciendo…. el poder de los famosos se mide cada vez más por su capacidad de promover la venta de productos… Pero no todas las celebridades son estrellas de Hollywood. Mientras nuestra cultura se fragmenta en un millón de microculturas, estamos experimentando un aumento correspondiente de las microcelebridades”. Los expertos en temas específicos alcanzan visibilidad porque los gustos se expanden.

Agrega otra fuerza determinante: los filtros a través de los cuales un usuario puede elegir. Esto sistemas de búsqueda que han sido ya mejorado a través de la trazabilidad (cookies, GPS, etc.) que hacen que se reconozcan nuestras preferencias recibiendo incluso sugerencias acordes con nuestros gustos y hábitos que potencian esa conexión entre proveedor y cliente. Anderson afirma: “en los mercados actuales de la larga cola, el principal efecto de los filtros es ayudar a las personas a mudarse del mundo que conocen (“productos populares”) al mundo que no conocen (“nichos”), a través de medios que son cómodos y han sido adaptados a sus gustos. En cierto sentido, los buenos filtros tienen el efecto de conducir la demanda hacia abajo, hacia la larga cola, mostrando servicios y bienes que atraen más que los productos de bajo nivel para todos los públicos que llenan hasta el tope los estrechos canales de distribución del mercado masivo”.

Dejemos que el escritor nos comparta su propia experiencia: “Por ejemplo, días atrás fui a mi tienda local Blockbuster a buscar una película japonesa de dibujos animados, Akira. No sabía en qué sección mirar: ¿Ciencia ficción? ¿Cine extranjero? ¿Películas de acción? Finalmente, daba igual, no tenían la película… En cambio, en Amazon sólo tuve que escribir “Akira” en la barra de búsqueda (y aquí hay que destacar que no es necesario escribir correctamente la palabra ni poner mayúsculas). La película apareció de inmediato, como otras dos versiones sobre el mismo tema (así como copias nuevas y usadas de las tres películas)… El filme se ofrecía en un tentador paquete con “Ghost in the Shell”, otra virtud del marketing y el posicionamiento dinámicos. Asimismo, Amazon recomendaba otras dos películas que podrían ser de mi gusto: “La princesa Mononoke” y “Ghost in the Shell 2. La diferencia entre un minorista online y una tienda real es similar a la que existe entre Google y una biblioteca. Debido a las limitaciones de las estanterías físicas, las tiendas del mundo real se ven obligadas a crear categorías para todos los artículos; hoy los filtros permiten múltiples entradas y múltiples categorías: encontrar un producto es mucho más fácil online que en cualquier espacio físico”. Pensemos que está escribiendo en 2007, no en nuestro tiempo. Incluso, observa en ese momento con una claridad meridiana cómo el presente estaba modelando el futuro: “La audiencia está emigrando de la televisión a Internet, donde impera la economía de nicho. Debido a las mayores opciones, estos usuarios también están dirigiendo su atención a lo que más valoran, y no son los medios convencionales llenos de anuncios comerciales”.

 Dice el autor “En resumen, estamos viendo un cambio de la cultura de masas a la cultura masivamente paralela. Cada uno de nosotros pertenece al mismo tiempo a diferentes tribus, que a menudo se superponen (chalados de la informática y del LEGO). Compartimos algunos intereses con nuestros colegas y algunos con nuestras familias, pero no todos. En realidad, estamos compartiendo cada vez más intereses con otras personas que nunca hemos conocido ni pensado en ellas como individuos”.

Finamente da una serie de reglas para crear una próspera empresa Long Tail (resumen de las ideas ya expuestas) que pueden reducirse a dos principios: hacerlo todo accesible y ayudar a encontrarlo. “La economía Long Tail” es un libro que aún hoy sigue generando nuevas ideas y negocios.

© Pablo R. Bedrossian, 2022. Todos los derechos reservados.

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