Serie CONFIESO QUE HE LEÍDO
Hace muchos años leí un artículo sobre “marketing de la experiencia”. El autor se preguntaba qué venden parques temáticos como los de Disney y concluía que la gente pagaba por una experiencia. Hacía extensivo el concepto a diversas clases de servicios vinculados sobre todo al ocio y entretenimiento. Hoy, sin embargo, el concepto de experiencia puede aplicarse a todos los negocios: el cliente no valora solo en el producto o servicio que le venden sino cómo le tratan.
En su nuevo libro, el tiendólogo Marcos Álvarez analiza en forma detallada en qué consiste esa experiencia del cliente. Dedica todo su esfuerzo en persuadir a sus lectores a crear una cultura de servicio centrada la plena satisfacción del cliente. Para ello se enfoca en todos los puntos de contacto que existen durante su visita a una tienda, pero de un modo diferente a los momentos de verdad de Ian Carlzon. Por ejemplo, ayuda a identificar quién es y cómo siente, piensa y reacciona el potencial comprador generando un buyer persona o cómo se construye su experiencia de compra definiendo su journey map. Desde luego, aborda también cuestiones como la estrategia, la preparación y la medición de los servicios, y provee herramientas para la gestión efectiva de personas que los llevan a cabo.
“Customer Experience” es un libro que abarca de una manera práctica y sencilla todos los temas que permiten obtener la fidelidad de los consumidores; sin embargo, es a la vez un libro profundo. Me llevó unos dos meses leerlo porque encontré mucha riqueza en algunas ideas que me obligaron a detenerme, releerlas y repensarlas. Puedo mencionar varios libros de marketing o management que desarrollan dos o tres ideas en más de doscientas páginas, pero muy pocos con la misma extensión que, como este, plantean decenas de ideas que disparan una cascada de acciones de aplicación inmediata.
Al final de cada capítulo hay un artículo de escrito por expertos de diferentes compañías cuyo éxito se ha cimentado en la experiencia del cliente, seguido de un breve resumen de las principales ideas expuestas en la sección. A lo largo del texto brinda numerosos ejemplos y presenta un caso de éxito al terminar.
Diría que “Customer Experience” no es solo un libro sobre negocios: es una suerte de manual para aprender a entender y tratar mejor a los demás, de modo de construir vínculos positivos y duraderos con ellos.
© Pablo R. Bedrossian, 2018. Todos los derechos reservados.
Pablo Bedrossian 